生物質(zhì)成型燃料是生物質(zhì)原料經(jīng)干燥、粉碎等預(yù)處理后，在特定設(shè)備中被加工成一定形狀、一定密度的固體燃料。由于具有較好的可再生性和環(huán)境友好性，該燃料受到世界各國(guó)的重視，在歐美國(guó)家的產(chǎn)業(yè)化已較為成熟，而在我國(guó)的發(fā)展卻較為遲緩，甚至可以說(shuō)不好。對(duì)其在我國(guó)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，學(xué)術(shù)界研究重點(diǎn)集中在如何降低成本上。從市場(chǎng)的角度，就其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，或許可以為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展獨(dú)辟蹊徑。
生物質(zhì)成型燃料的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、更細(xì)的市場(chǎng)分割
任何一個(gè)企業(yè)，無(wú)論其資金實(shí)力如何雄厚，技術(shù)如何先進(jìn)，都不可能面向所有的市場(chǎng)，生產(chǎn)所有的產(chǎn)品。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化和分割，選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性。生物質(zhì)成型燃料屬于小眾產(chǎn)品，有關(guān)企業(yè)更應(yīng)如此。為此，可以按照地理因素將市場(chǎng)分作國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)和城市市場(chǎng)，按照年齡分作老人市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)及其他，按照收入分作富裕階層、中等收入者和低收入者，還可以按照用途分作生活用能和生產(chǎn)用能。
2、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
作為煤的替代品，農(nóng)戶(hù)、工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠是生物質(zhì)成型燃料的目標(biāo)市場(chǎng)。就農(nóng)戶(hù)而言，其中的年輕家庭、空巢老人及較為富裕的家庭是主要的潛在消費(fèi)者，因?yàn)槟贻p人往往都有出外打工的經(jīng)歷，喜歡嘗試新的事物；近年來(lái)農(nóng)村屢屢發(fā)生煤氣中毒的多為空巢老人家庭，生物質(zhì)能源可以在這方面做些文章；而恩格爾定律亦表明，較為富裕的家庭往往更注重生活的質(zhì)量，在生活用能的選擇上更喜歡先人一步。
就工業(yè)鍋爐使用單位和火力發(fā)電廠而言，在那些擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且污染嚴(yán)重的大中城市，潛在用戶(hù)相對(duì)更多些。如上海市要求，“十二五”期間要全面完成該市中小燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐清潔能源替代工作。各中心城區(qū)在2013年全面完成燃煤（重油）鍋爐清潔能源替代工作，各郊區(qū)縣應(yīng)優(yōu)先把具備有燃?xì)夤芫W(wǎng)配套、矛盾突出、爐齡十年以上、無(wú)廢氣治理設(shè)施、位于工業(yè)集中區(qū)外五項(xiàng)條件之一的燃煤（重油）鍋爐和工業(yè)窯爐納入替代計(jì)劃。北京市、鄭州市也有類(lèi)似的行動(dòng)計(jì)劃。
3、較高的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家艾・里斯和杰克・特勞特提出，企業(yè)應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象。這就是市場(chǎng)定位的思想。相對(duì)而言，生物質(zhì)成型燃料未來(lái)的發(fā)展應(yīng)定位于高端，將其打造成高新技術(shù)環(huán)保產(chǎn)品，而不是靠?jī)r(jià)格來(lái)取勝。原因在于以下幾個(gè)方面：
一是成本方面的考慮。長(zhǎng)期以來(lái)，生物質(zhì)成型燃料生產(chǎn)成本居高不下，企業(yè)與其想盡千方百計(jì)去降低成本，倒不如換一種思路，通過(guò)加大研發(fā)成本投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和質(zhì)量，突出該類(lèi)產(chǎn)品與秸稈和煤等替代品的差異，依靠差異創(chuàng)造自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。正如哈佛大學(xué)邁克・波特教授所言，企業(yè)既可以低成本競(jìng)爭(zhēng)，也可以差異化競(jìng)爭(zhēng)。
二是需求方面的考慮。當(dāng)前人們的環(huán)保意識(shí)還不是很強(qiáng)，能夠接受該類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)畢竟是少數(shù)。在受眾較少的情況下，企業(yè)的生產(chǎn)就很難達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然也就不具備低成本競(jìng)爭(zhēng)的條件。
三是市場(chǎng)方面的考慮。作為該類(lèi)產(chǎn)品主要替代品的化石能源，雖然呈現(xiàn)逐漸減少的趨勢(shì)，但是由于技術(shù)的成熟性、市場(chǎng)的廣泛性以及政策的傾向性等因素的影響，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，生物質(zhì)成型燃料很難擁有與之匹敵的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，與農(nóng)戶(hù)日常使用的秸稈、薪柴相比，該新型燃料更不可能具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
生物質(zhì)成型燃料的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、提高產(chǎn)品技術(shù)含量與質(zhì)量
產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。高端的市場(chǎng)定位，以較高的技術(shù)含量和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量為前提。我國(guó)引進(jìn)發(fā)展生物質(zhì)成型燃料時(shí)間較短，主要依靠農(nóng)作物秸稈為原料，不同于歐美國(guó)家廣泛使用的林木殘余物為原料，致使其加工生產(chǎn)難度更大，產(chǎn)品密度較低，在使用的過(guò)程中，還時(shí)常存在結(jié)渣和沉積腐蝕等現(xiàn)象。
一些企業(yè)為改善上述不良情況，將成型燃料與煤炭混合起來(lái)銷(xiāo)售。這種模糊產(chǎn)品差別的做法，無(wú)異于殺雞取卵。為此，有關(guān)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，從追求低成本轉(zhuǎn)向追求高質(zhì)量，不斷加大技術(shù)研發(fā)力度，著力提高產(chǎn)品技術(shù)含量。研究表明，環(huán)保性已取代經(jīng)濟(jì)性成為農(nóng)戶(hù)選擇能源時(shí)考慮的首要因素。所以生物質(zhì)成型燃料技術(shù)研發(fā)的重點(diǎn)，在確保好用的前提下，應(yīng)該放在更環(huán)保、更安全等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的挖掘和提高上來(lái)，而不應(yīng)是追求熱效值或者全面提高，因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品都不可能盡善盡美，只要有自己的獨(dú)特個(gè)性就會(huì)有擁簇者。
2、堅(jiān)持撇脂定價(jià)的高價(jià)策略
作為一種新型能源，既可以滲透定價(jià)，也可以撇脂定價(jià)，滲透定價(jià)即是低價(jià)策略，撇指定價(jià)即是高價(jià)策略。在較高的市場(chǎng)定位情況下，當(dāng)然應(yīng)采用撇脂定價(jià)的高價(jià)策略。就其可行性而言，只要質(zhì)量過(guò)硬，與其它替代品差異明顯，貴的有道理，完全可以采用高價(jià)策略。就好比房產(chǎn)一樣，經(jīng)濟(jì)適用房好賣(mài)，別墅也一樣好賣(mài)。事實(shí)上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中迫不得已的選擇。諸多研究文獻(xiàn)也表明，能源產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越來(lái)越小，價(jià)格僅對(duì)其需求量的長(zhǎng)期影響顯著。
3、深耕渠道以提高獲取便利性
由于我國(guó)生產(chǎn)生物質(zhì)成型燃料的大多是小型企業(yè)，規(guī)模小，資金匱乏，所以往往對(duì)于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入較多，而對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別是渠道建設(shè)重視不夠，這也是眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善甚至轉(zhuǎn)行、停產(chǎn)的重要原因。
得渠道者得天下，通暢的渠道，廣泛的布點(diǎn)，既能起到宣傳產(chǎn)品的效果，也能增強(qiáng)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的便利性。調(diào)查中就有消費(fèi)者反映，早就聽(tīng)說(shuō)這種新型能源，可是在市場(chǎng)上根本無(wú)法找到。因此，企業(yè)應(yīng)注意深耕渠道，并充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在有部分企業(yè)已認(rèn)識(shí)到其巨大影響力，通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行推廣和降低渠道成本，這一點(diǎn)值得借鑒。
4、采取更為準(zhǔn)確的促銷(xiāo)方法
為適應(yīng)生物質(zhì)成型燃料的高端定位，產(chǎn)品廣告形象的設(shè)計(jì)應(yīng)著重圍繞尊享健康快樂(lè)的生活展開(kāi)，所以在媒介的選擇上，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)的媒介，不建議采用報(bào)紙夾縫廣告或戶(hù)外小廣告等自降身價(jià)的媒介；就廣告的訴求點(diǎn)或賣(mài)點(diǎn)而言，理性訴求點(diǎn)應(yīng)突出其環(huán)保、健康和安全等方面，感性訴求點(diǎn)應(yīng)放在對(duì)留守父母的關(guān)愛(ài)上以及對(duì)操持家務(wù)的妻子的呵護(hù)上或者對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)上。作為一種新型能源，試銷(xiāo)顯得尤為重要，選擇一部分有影響力的用戶(hù)，通過(guò)示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，使其逐步推廣開(kāi)來(lái)。
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